六神出鸡尾酒，大白兔出唇膏，德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉……百年老字号在天猫“玩”得风生水起。6·18开门红，天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交突破10亿，61个老字号品牌实现了单日营收100万的小目标。老字号销量提振的背后，既是传统文化的传承与发扬，也是天猫持续为老字号注入创新力和活力。

“鲁小吉出来后，很多人说，跟我认识的德州扒鸡不一样了。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉记者。鲁小吉是德州扒鸡的子品牌，2020年入驻天猫之后，全渠道销售额迅速突破2000万。

2017年，崔宸从澳洲留学归来，一头扎进德州扒鸡的生产车间，子承父业学习做鸡。一年后，在崔宸的推动下，德州扒鸡入驻天猫，“我们已经是后来者，再不做就晚了。”昔日绿皮火车上的“网红”，在天猫开始“乘风破浪”。天猫旗舰店保持着每年100%的增长，德州扒鸡打破了地域的限制，畅销全国。新品牌鲁小吉更是不断推陈出新，奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品俘获了众多95后消费者。

上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事是老字号在天猫发展的缩影。59岁的大白兔与56岁的美加净合作，在天猫推出大白兔口味唇膏，2秒售罄;80后、90后的童年“神仙水”六神联合RIO，上新花露水味的鸡尾酒，17秒售罄……老字号们以开放的姿态拥抱数字经济时代，这些创意十足的新品，刷新了老国货品牌的刻板印象。

“天猫已经成为老字号创新转型的第一平台。2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪表示。相关数据显示，在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。

今年春天，天猫小二组成老字号调研团队，沿着京杭大运河，走访了6个省市的40多家老字号品牌。在挖掘老字号商业价值的同时，他们重点关注了老字号发展中的困难。消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

为老字号创新破局，天猫老字号拓新计划将为品牌提供一套有的放矢的解决方案：今年8月开始，天猫将联合B站推出《神奇的老字号》纪录片，让更多后浪了解老字号品牌的前世今生;此外，天猫将从消费者运营、新品研发、营销三大板块提供数字化能力，助力老字号的转型升级。

天猫将开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力，为老字号品牌提供消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。同时在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁。

今年，天猫专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号的专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。